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品牌心智助推線上增長的第二曲線——以芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅為例

發布時間:2022.07.26 發布人:麗人麗妝

以下文章來源于長江商學院案例中心,作者長江商學院案例中心。


在世界經濟的“逆全球化”趨勢下,作為全球最大出口國和第二大進口國,中國仍然堅定地擁抱經濟全球化。國務院總理李克強近日重申,“無論國際風云如何變幻,中國都會堅定不移地擴大開放。長江、黃河不會倒流?!?/span>

去年11月于上海舉辦的第四屆進博會上,歐萊雅、寶潔、花王等世界知名化妝品集團悉數亮相,持續看好中國市場。當海外美妝個護品牌想要試水中國市場,決策者們可以考慮哪些渠道?商場專柜、美妝集合店,抑或是線上渠道?

 

指導教授 | 李洋 長江商學院市場營銷學副教授

作者 | 閆敏 長江案例中心研究員

來源 | 長江商學院案例中心

 

近幾年,中國美妝行業線上交易規模迅速攀升,增速遠超線下渠道。以天貓、京東、小紅書等為代表的電商平臺,已經成為海外美妝個護品牌在中國市場的主要分銷渠道。

 

本報告從電商運營的角度聚焦三個美妝個護品牌:芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅。三者均為近年來進入中國的海外品牌,選擇天貓平臺作為其拓展中國市場的主要渠道之一,并委聘本土電商代運營公司麗人麗妝服務品牌運營。三家品牌均已取得了五年以上的持續高速增長。其中,芙麗芳絲來自日本,主要銷售氨基酸配方潔面產品,2015年入駐天貓,2021年年銷售額近10億,品牌在天貓潔面品類的市場份額已經突破了10%。Whoo后主打面部護理套裝,2014年入駐天貓,2021年店鋪銷售額達到25.6億,是淘系體量最大、增長最快的韓系美妝品牌。馥綠德雅是法國頭皮護理第一品牌,2015年天貓旗艦店銷售額300萬,隨后連續六年以超100%的速度增長,2021年銷售額突破2億。

 

以上三個海外美妝個護品牌,雖然擁有在其本土市場驗證過的暢銷產品,也擁有不錯的品牌力,但面對陌生又充滿機遇的中國市場,這些海外美妝個護品牌如何完成了從0到1的突破?在瞬息萬變的電商市場中,他們又如何從海量數據里診斷品牌發展短板,做出快速調整?面向未來,上述三個品牌能否在電商市場上通過精細化運營實現長期持續增長?

 

1. 芙麗芳絲:小品類破大品類

 

“小品類破大品類”是很多消費品牌最想做的事:選中市場中的某一細分新賽道,在這個新賽道越做越強,然后超越大品類的發展速度并成為整個大賽道的引領者??煽诳蓸分谲涳嬃鲜袌霰闶侨绱?。芙麗芳絲作為氨基酸配方潔面產品的代表性品牌,基本實現了從溫和潔面“小品類”破潔面產品“大品類”的過程。這一成就得益于兩個因素:一是順應與培養了溫和護膚、氨基酸護膚的市場背景趨勢。據隱馬數據統計,在2018-2020年雙11潔面類TOP100 SKU中,以氨基酸潔面為主要賣點的產品占比已經從2018年雙11的不足50%上升至2020年雙11的將近70%。二是運營團隊(包括品牌方與服務商)深刻洞察了美妝個護電商的運營邏輯并做出了富有成效的運營動作。

 

芙麗芳絲品牌由日本佳麗寶集團于2001年推出,2005年以“藥妝”概念進入中國市場。由于國內沒有藥妝店業態,芙麗芳絲最初主要選擇屈臣氏等渠道拓展線下市場。2014年,芙麗芳絲網絡銷售額約3300萬。與此同時,電商運營服務公司麗人麗妝判斷芙麗芳絲具有巨大的上升空間,原因在于:一,天貓數智工具顯示,消費者搜索“氨基酸潔面”的次數正在上升,背后是“成分黨”的崛起—這群用戶不盲信“大牌”,更看重產品的真實功效;二,2014年起天貓彩妝品類的興起,預示著中國彩妝市場將迎來爆發式增長,而美妝使用的增加會隨即帶來更溫和的面部清潔需求。

 

由此,芙麗芳絲天貓旗艦店于2015年選用新任電商運營服務商。從品牌定位到店鋪管理,精細化、數字化的電商運營將芙麗芳絲從小眾品牌逐步帶向了品類第一。

 

首先是重新定位品牌?;趯Α鞍被釢嵜妗壁厔莸亩床?,運營團隊不再使用“藥妝”概念定義芙麗芳絲,而是把“芙麗芳絲”與“氨基酸潔面”、“敏感肌友好”等產品賣點概念劃上等號。知乎是護膚類KOL(意見領袖)活躍的平臺之一,聚焦了大量護膚品“成分黨”和“功效黨”群體。芙麗芳絲早期的核心客群就來自KOL的推薦。從大量的知乎問答,到微信公眾號、小紅書、抖音、快手等,芙麗芳絲逐漸被賦予了“氨基酸潔面鼻祖”的品牌形象。在天貓站內,芙麗芳絲的每一個圖文宣傳和廣告投放也都反復強調了“氨基酸潔面”的概念。而在具體的營銷活動中,根據電商平臺提供的人群畫像進行精細化投放,用好每一分營銷費用,是代運營團隊的日常工作方式。

 

其次是調整銷售策略。2016年,作為芙麗芳絲“氨基酸潔面”的經典配方產品,“芙麗芳絲凈潤洗面霜”快速躥升至天貓潔面品類的前三,隨后又牢牢占據榜首地位。芙麗芳絲原本以銷售580元/套的水乳套裝為主,而套裝較高的單價意味著更強的競爭對手。運營方很快調整了店鋪策略,主推150元/支的100克裝“芙麗芳絲凈潤洗面霜”,一方面強化了“氨基酸潔面”的品牌特色與產品賣點,另一方面有效降低消費門檻,成就了“蟬聯5年雙11潔面類類目NO.1”的爆品。爆品能夠獲得參與天貓大型營銷活動的資格,相當于獲得大量的免費流量,使得店鋪與平臺間形成良性的互動。之后,代運營團隊經過與品牌方的協商,進一步推出了99元/支的60克裝小規格“芙麗芳絲凈潤洗面霜”。由于小規格產品的成本較高,品牌方最初有過猶豫,但是在2021年618活動中,通過買一送一的大力度優惠活動,結合頭部主播合作拉新,60克裝小規格洗面奶累計賣出超過100萬支,有效吸引了更多新用戶接觸芙麗芳絲。

 

因為精細化的運營工作,芙麗芳絲天貓旗艦店從2016年的6000多萬元銷售額開始, 幾乎連年翻倍增長,至2020年銷售額達8.54億。2021年,芙麗芳絲天貓旗艦店銷售額達9.69億,增長率為13.5%,高于美容護膚品類11%的行業整體增長水平。值得注意的是,在電商行業流量成本普遍水漲船高的情況下,芙麗芳絲近三年的站內營銷成本(注:站內營銷成本=站內營銷推廣費用/GMV)卻保持穩定,無上升趨勢。即便2021年做了超頭(注:超頭即超級頭部主播,如李佳琦等)直播間投放,超頭最低折扣率也僅是常規最低折扣率的90%,對產品貨單價的影響較小。

 

最近兩年,傳統大牌、新銳品牌紛紛推出類似產品爭奪氨基酸潔面市場,芙麗芳絲面對的是更為激烈的品牌競爭。芙麗芳絲在潔面品類的市場份額已經突破了10%,達到美妝市場中單一品牌在單一品類的較高水平。競爭對手則采用同價多量、同量低價等價格戰方法,而且不斷推出豐富多樣的產品。而芙麗芳絲的產品研發團隊遠在日本,受相對保守的日本商業文化影響,更信奉成熟而經典的氨基酸潔面配方,將配方升級換代的動力較弱。與其他國際品牌類似,盡管芙麗芳絲中國公司非常重視代運營團隊從數據運營中獲得的市場洞察,但日本研發團隊可能不會對中國市場的需求作出快速響應。


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 圖1:芙麗芳絲品牌的天貓品牌心智指數(NEO)診斷


電商數智工具可以輔助我們對芙麗芳絲的品牌創新力進行進一步關注與討論。在系統梳理經典商業理論以及咨詢公司商業模型的基礎上,天貓平臺就創新力(Novelty)、溝通力(Engagement)、價值力(sOlidiy)三個維度提出品牌人群心智指數(NEO),并與品牌人群資產指數(FAST)結合形成了天貓品牌力模型。其中的創新指數包括先鋒人群濃度、品牌賣點關聯度兩個指標,溝通指數包括品牌搜索熱度、親密粉絲/活躍會員濃度、品牌推薦濃度三個指標,而價值指數包括溢價率、正價率、復購率三個指標。如圖1所示,根據這一診斷工具,在觀測期(2021年6至12月)內,芙麗芳絲的品牌溝通指數在三大策略人群中均優于行業同類品牌(注:“行業同類品牌”是運營團隊通過天貓銷售數智工具長期跟蹤進行的定義,考慮維度包括品牌定位、產品定位、價格段、用戶人群畫像、品牌人群流入流出等),而創新指數中的“品牌賣點關聯度”,還有繼續提升的空間。

 

NEO診斷工具可以幫助品牌方摒棄主觀臆斷,促使他們思考下一步的營銷優化舉措。芙麗芳絲作為氨基酸潔面邏輯的引領者,如何繼續其在氨基酸護膚、溫和潔面概念上的品牌影響力?面對眾多競爭者,僅靠經典配方能否持續引領溫和潔面市場?

 

2. Whoo后:專注私域的高價破局

 

Whoo后是韓國LG生活健康集團于2003年推出的高端美妝品牌。Whoo后品牌全稱為“The History Of Whoo后”,意為皇后的秘訣,產品以“宮廷獨特護膚配方”著稱,從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養膚成分,在產品包裝設計上也體現了尊貴優雅的東方風格。在韓國,Whoo后聘請明星李英愛作為品牌代言人,深受高消費人群的喜愛,也是韓國總統外事訪問的伴手禮品牌。

 

2006年進入中國市場后,Whoo后主要依賴商場專柜渠道銷售。2014年,Whoo后入駐天貓,2016年取得了1.55億的年銷售額。由于韓系品牌在中國市場較為謹慎,加之2016年以來隱形“限韓令”的限制,Whoo后在中國市場從未進行過大規模廣告投放。作為高端美妝品牌,Whoo后要與雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎(La Mer)等歐美品牌奪高端美妝市場,難度可想而知。

 

Whoo后是如何做到高速增長的?2016年,麗人麗妝接手運營Whoo后天貓旗艦店,確立了主要運營思路:由于Whoo后公域傳播較弱的短板,輔助品牌在未來幾年做到幾何級增長,首先要有深厚的消費者基礎,通過各種方式直接與用戶溝通。在具體運營中,代運營團隊將消費者分為“新客”、“老客”兩個客群。如何發展“新客”?代運營團隊使用電商平臺提供的人群標簽工具進行廣告投放,將產品賣點推送給策略人群。隨著平臺營銷工具的升級,運營商能夠限定多個標簽找到目標人群。比如,在搜索“面部護理套裝”的流量中,精準找出具備高消費力的人群??紤]到網絡營銷成本越來越貴的趨勢,運營團隊非常重視“老客”客群的維護,給予老客更多折扣與品牌福利,實現 “老客”客群的有效激活。

 

近幾年,隨著私域運營(注:移動互聯時代,商家可以通過各種通信工具直接觸達到消費者,形成“私域流量”,而這類與消費者的互動則是“私域運營”)成為主流,平臺提供了更多與消費者互動的工具。Whoo后的私域運營渠道包括:淘寶群、店鋪訂閱、店鋪直播、逛逛等。2021年雙11,Whoo后各私域渠道充分聯動,取得了不俗成績:店鋪直播間運用限時超頭權益(注:限時超頭權益,一般是指在特定時間范圍內,僅在超頭直播間可以享受到的優惠價格或贈品等)、整點抽正裝、抽送iPhone13、邀請明星與總裁進直播間等玩法,引導成交額2億多元,引發粉絲關注量12.8萬多人,新會員入會6.5萬余人;淘寶群成交額1.48億,群內新增人數23萬多人,淘寶群進店43萬余人。代運營團隊從2020年開始對私域會員端進行更精細化運營,截至2021年12月22日的會員總量達到714萬,是2019年底會員總量的14倍。

 

天氣丹水乳套裝是Whoo后的主推產品,在2021年雙11活動中售出88萬多套,銷售額突破12億,占店鋪雙11總銷售額的近90%,連續3年位居美妝護膚面部護理套裝類目第一?;陔娚檀髷祿?,運營方早在2016年就對這一趨勢有所預測。當時,天貓數智工具顯示,部分消費者從搜索某一美妝單品,轉變為搜索護膚品套裝。此行為的背后,可能反映兩個需求:一,消費者不再滿足于簡單護膚,而是渴望得到更精致更系統的護膚方法;二,消費者希望通過套裝給好友、長輩等贈送更體面的禮物?;谏鲜雠袛?,運營方著重推廣天氣丹水乳套裝以契合這些需求。

 

通過一系列的數據化精細運營,在商品折扣率保持不變的情況下,Whoo后天貓旗艦店2020年營銷成本與2019年持平,2021年營銷成本甚至降低了10%。與此同時,Whoo后天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長,2019年銷售額8.7億,2020年爆發式增長至22億,2021年增長至25.6億元。


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圖2:Whoo品牌的天貓品牌心智指數(NEO)診斷 


如圖2所示,根據天貓品牌心智指數(NEO)分析,Whoo后價值指數中的“溢價率”在行業同類品牌中處于較高水平。與此同時,在觀測期(2021年6至12月)內,Whoo后的溝通指數在多個類目里呈提升趨勢。這一診斷結果,可能是由于觀測期內Whoo后對私域人群加強了精細化運營,推高了溝通指數。從溝通推廣費用投入的角度看,Whoo后在非平臺大促(主要為618、雙11)期間的溝通費用低于行業同類品牌,因此溝通指數較低;而在雙11大促期間,Whoo后的營銷費用上升,拉動溝通指數與行業同類品牌持平。

 

根據NEO診斷工具,Whoo后品牌溝通指數有較大的提升潛力,品牌方如何在偏保守的廣告投放情況下做好持續增長?在關注私域運營的同時,能否平衡好品牌的高價形象(價值指數)與用戶溝通(溝通指數)的關系?更重要的是,Whoo后品牌在中國的長期持續發展是否應該繼續聚焦私域,還是需要更多公私域聯動、線上線下互補?

 

3. 馥綠德雅:實現高端防脫從0到1

 

馥綠德雅品牌創始于1957年,其明星頭皮護理產品“三相育發精華”在法國藥房連續18年位列防脫系列銷量第一。從2015年進入中國市場起,馥綠德雅就將電商市場作為重要銷售渠道,這出于幾方面的考慮:一,其母公司皮爾法伯集團旗下的敏感肌品牌雅漾(Avene)在中國電商市場獲得了成功;二,馥綠德雅作為價格較高的功能型產品,通過依靠電商平臺及其大數據工具觸達高消費防脫人群是高效的選擇。

 

2015年起,馥綠德雅入駐天貓,當年旗艦店銷售額實現300萬,隨后連續六年以超100%的速度增長。銷售額從2015年的300萬到2021年的2.07億,馥綠德雅天貓旗艦店邁入“億元俱樂部”,實現了爆發式增長。市場排名從50名開外到2021年的第8名,并在護發精油安瓶、頭皮護理類目做到第一。尤其值得注意的是,近三年馥綠德雅的站內營銷費比呈逐年降低的良好趨勢,而產品打折促銷力度并無增加。馥綠德雅品牌是如何在魚龍混雜的防脫市場中脫穎而出的?

 

首先是明確產品定位。在中國洗護發產品市場,價格低廉的防脫產品層出不窮,功效也多止步于“安慰劑效應”,而馥綠德雅不同于這些產品。其一,馥綠德雅定位于“高端防脫及護發”,貨單價235元以上;其二,馥綠德雅擁有專業實驗室出具的功效報告,在功效方面敢于“亮劍”。代運營商麗人麗妝建議品牌方聯合第三方實驗室做調查報告,并提煉出“3個月+7490根頭發”的賣點,直擊消費者需求痛點。作為承接這一賣點的主推產品,馥綠德雅“三相育發精華”占店鋪銷售額增長30%,實現了電商破局必不可少的單品爆發。

 

第二是精細化的人群運營?;趯Ξa品功效的信心,馥綠德雅選擇知乎做專業口碑,選擇小紅書做垂類口碑,通過醫院渠道打造專業品牌形象。在品牌直播間,邀請眾多知名成分博主、華山醫院皮膚科醫生助陣,樹立專業防脫形象。在淘寶站內,精準篩選具備高消費能力的防脫人群,進行多層次多角度的營銷推廣??紤]到天貓防脫人群已經有5400萬人的體量,目前馥綠德雅已經觸達的人群近1000萬人,可以預測馥綠德雅品牌將繼續處于高速增長的階段。


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圖3:馥綠德雅品牌的天貓品牌心智指數(NEO)診斷 


根據天貓品牌心智指數(NEO)分析,在觀測期(2021年6-12月),馥綠德雅創新指數較高,溝通指數較高,但價值指數在系列行業同類品牌中有上升空間。部分原因在于,由于統計口徑不同,數據觀測期內產品試用裝的投放統計存在差異,形成了價值指數與品牌認知存在差別。與此同時,品牌方值得思考如何在減少試用裝投放的情況下,持續提升流量轉化率,進而拉高品牌價值的整體溢價,維護品牌的高端形象。

 

4.討論

 

芙麗芳絲以溫和潔面“小品類”破潔面產品“大品類”,成為潔面品類市場份額第一;Whoo后在營銷推廣費用遠低于行業同類品牌的情況下,以強勢的私域運營破局高端美妝市場;馥綠德雅在魚龍混雜的防脫洗護發市場實現高價破局,而且處于高速增長的階段。以上三個海外美妝個護品牌的精細化電商運營,對其他海外美妝個護品牌在中國市場整體的發展帶來了幾個方面的啟示。

 

第一,合理布局線下渠道與線上渠道。時至今日,高端商場專柜仍然是彰顯品牌高端形象的形式,美妝集合店提供了與用戶線下接觸的較低成本選項,這些與數年前并無本質差異。但以天貓為代表的電商渠道則在近十年內發生了劇烈的變化。首先,電商渠道不僅有分銷作用,還可以配合內容種草等形式重塑品牌形象。其次,十年前的天貓商城可能仍然充斥著低價商品,但在2014-2016年數家高端美妝個護品牌以官方旗艦店形式入駐之后,大量用戶已經習慣到天貓購買高端美妝個護產品。例如,單支99元的芙麗芳絲小規格洗面奶,與傳統日化品牌主打的20-30元潔面價格帶形成了明確區隔;售價1000元以上的Whoo后天氣丹水乳套裝,貨單價甚至高于雅詩蘭黛等高端品牌;單支售價500元以上的馥綠德雅小規格三相精華,價格比肩法國護發奢侈品牌卡詩。對于中高端消費品品牌,當下和未來哪些渠道更符合品牌價值定位?哪些渠道可以實現品牌營銷費用的高投入產出比?不同渠道對于品牌影響力沉淀分別發揮什么作用?這些無疑是品牌商需要通過大數據洞察努力探究的重要問題。

 

第二,想抓住中國電商市場的機遇,關鍵是數據驅動的精細化運營。中國市場復雜多變,海外品牌商常常難以應對。據艾瑞咨詢調研,相對于本土品牌,海外品牌更傾向于委聘中國本土的電商運營服務商,且合作穩定性較強。這種合作可讓海外品牌商專注于產品研發,而代運營商由于熟悉電商平臺規則與運營邏輯,能夠快速響應市場變化,提升銷售業績,推動海外品牌在中國市場的破局和持續性發展。代運營公司的核心競爭力在于高效的營銷與銷售能力,這種能力也是有效控制電商平臺流量成本的關鍵。隨著電商平臺獲客成本逐年上升,電商“流量紅利見底”的聲音不絕于耳。但事實說明,芙麗芳絲、Whoo后、馥綠德雅在銷售額高速增長的情況下,站內營銷成本卻沒有隨之增加,這與運營團隊專業的數字化、精細化運營工作有很大關系。就麗人麗妝合作的60多個品牌而言,爆品打造、以小規格商品吸引新用戶、運用平臺工具實現精細化人群運營等方法普遍被采用在多個品牌的運營過程中。這些運營策略的背后,是一線員工到中高層管理者日復一日對網絡大數據的挖掘和對品牌策略的不斷優化。

 

第三,圍繞品牌核心價值定位不斷創新,才可能做到可持續發展的高速增長。加強品牌與新老用戶溝通,才可能建立足夠支撐品牌的消費者心智。優化流量轉化率,有效提升溢價,是維持品牌價值形象必不可少的手段。天貓品牌心智指數(NEO)及相應的品牌力診斷模型為品牌提供了一個有效的電商數據診斷方法。創新指數是三大維度之首,但因受制于行業同類品牌選擇、數據統計口徑差異等因素,如何結合用戶行為與店鋪策略,從數據診斷中獲取創新洞見,是品牌方需要不斷思考和優化的方向。馥綠德雅的NEO創新指數較高,可能是其處于高速增長階段的一個支撐點。對于芙麗芳絲,NEO指數提示品牌創新指數偏低。結合其日本產品研發、中國品牌掌控、代運營團隊協作等特點,此數據洞察反映了品牌發展中曾經忽視的短板,為運營團隊及時調整策略,加強創新應對市場變化提供了決策基礎。


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