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麗人麗妝發布上市后首份年報,營收46億,黃韜給出關鍵解讀

發布時間:2021.03.22 發布人:麗人麗妝

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麗人麗妝黃韜:天貓是唯一一個流量成本下降的平臺。

 

天下網商記者 王詩琪


“漲了嗎?”看到屏幕上一路向上的曲線,麗人麗妝董事長兼總經理黃韜似乎很平靜,“我都不怎么看自己公司的股價?!?/span>

 

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 麗人麗妝董事長兼總經理黃韜

 

3月17日晚,電商服務商麗人麗妝發布上市后的第一份年報。2020年全年營收46億,同比增長18.72%,歸屬于上市公司股東的凈利潤3.39億,同比增長18.7%。


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麗人麗妝2020年業績

 

受財報業績提振,麗人麗妝股價應聲而漲,截至18日收盤為29.4元每股,漲幅為6.72%。

 

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此前,受輿論影響,麗人麗妝曾經歷一輪股價下跌。而黃韜稱,不需要擔心公司控制權問題,公司運營很好,要關注長期價值。據悉,黃韜為公司第一大股東,目前持股33.49%。

 

值得注意的是,2020年,麗人麗妝廣告費占營收的比率為7.64%,連續三年下降。黃韜表示,麗人麗妝絕大部分收入都來自天貓,其實踐表明,在多個電商平臺中,只有天貓平臺的流量成本在下降。

 

過去一年,不少電商服務商取得了好成績。其中,寶尊電商全年營收88.5億、同比增長21.6%;若羽臣截至去年三季度的營收增速為24.6%,歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅近三成。

 

3月18日,麗人麗妝財報解讀會上,黃韜對包括《天下網商》在內的媒體表示,隨著互聯網紅利消逝,美妝電商將進入存量市場競爭,服務商控制營銷成本的能力成為關鍵,而這恰是麗人麗妝的核心優勢。

 

營收46億的秘訣

 

很多人都知道雪花秀、施華蔻、芙麗芳絲等品牌,但對其背后的電商操盤手麗人麗妝卻很陌生。在中國電商服務商中,麗人麗妝營收規模位列第二,僅次于寶尊電商,到2020年底,與它合作的品牌數超過了60個。

 

2020年雙11,麗人麗妝運營品牌累計GMV超過30億,其中,后、芙麗芳絲、雪花秀、奧倫納素等7個品牌在天貓銷售過億。在剛過去的天貓三八節大促中,麗人麗妝去年新合作的品牌“謎尚”成交額同比增長65%。

 

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黃韜說,寶尊電商的核心優勢在物流和客服,而麗人麗妝的護城河是營銷能力。

 

黃韜是清華大學畢業的理工男,對大數據與人工智能也有專業上的敏感。麗人麗妝的營銷效率源于精準的廣告投放,基礎是通過采集大數據和模型的預測,勾勒出未來消費圖景。麗人麗妝以品類和交易價格為“坐標軸”,因而,其合作品牌的布局跨越了多個低、中、高多個價格段,品類上也相對全面。

 

黃韜說,2020年疫情剛爆發,麗人麗妝就根據模型推算了化妝品行業品類和交易價格的變化,并立刻通知品牌方修改了生產計劃,“從年底的情況看,準確度達到80%?!?/span>

 

麗人麗妝這套模式在天貓平臺上“千人千面”的廣告系統中應用得淋漓盡致。

 

防曬霜在業內被認為是最難賣的產品,因為它季節性太強,一般要求在清明節之前一次性、大規模投放,“買定離手”,后續很難調整。而阿里媽媽的廣告投放系統可細化至城市,因此麗人麗妝可依據地理數據、溫度變化數據有層次投放,實現營銷效率的最大化。黃韜稱,去年麗人麗妝操盤某日系品牌的防曬霜,銷售額達到了1.2億,超出預期。

 

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精準投放也是麗人麗妝能夠實現廣告費率逐年下降的原因——2018-2020年,麗人麗妝的廣告費率分別為9.48%、8.93%、7.64%。

 

看好卸妝油、男士護膚品類

 

據財報,麗人麗妝2021年的目標是實現營收48億元,扣非歸母凈利潤3.77億。這意味著,相比去年的成績,麗人麗妝把營收目標增速放緩到了個位數,而扣非歸母凈利潤的目標增幅則大幅上漲。

 

黃韜解釋,這是因為他判斷今年將出現人口紅利與電商紅利的拐點,美妝電商將進入存量市場的競爭,而此時的關鍵就是控制營銷成本?!拔覀儺斎挥泻芏喾椒ㄗ龈逩MV,比如多接一些品牌,但是在目前的零售市場上,‘虛胖’是沒有用的?!?/span>

 

麗人麗妝的運營模式是“買斷式”,即與品牌方簽訂銷售協議,直接從品牌方或國內總代理采購產品入庫,在電商平臺開設并運營其官方旗艦店。2020年,麗人麗妝電商零售業務收入占整體比例為94.84%。

 

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黃韜表示,麗人麗妝會根據預測模型推導出的品類和價格段,來為品牌的官方旗艦店選品,而如果預測品類中出現了品牌空白,麗人麗妝會考慮以自有品牌頂上。此前,麗人麗妝已孵化出主打“萌”文化的美妝工具品牌“momoup”,在天貓上有近10萬粉絲,且已進駐屈臣氏,今年又推出了“美壹堂”,目前主要的產品有護手霜、面膜等。

 

黃韜還表示,從大數據看,今年卸妝油和男士護膚品市場將迎來增長,因此,麗人麗妝也加大了在芙麗芳絲卸妝油以及相應男士護膚品的布局。

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